Monetização de ativos culturais: alguns exemplos

ISCTE-IUL
Mestrado em Gestão Cultural

Monetização de ativos culturais: alguns exemplos
Gestão Cultural Internacional II
1 Week Programme at Sotheby’s Institute of Art London

pormenor do depósito da National Government Collection


O plano pedagógico da Unidade Curricular denominada Gestão Cultural Internacional II compreendeu uma semana de formação executiva em gestão cultural e mercados de arte no Sotheby’s Institute of Art de Londres, fruto de uma parceria com o ISCTE-IUL, onde decorre o Mestrado em Gestão Cultural, a cujo segundo ano curricular corresponde a referida unidade.
Do programa de formação fizeram parte visitas guiadas ou privadas a estruturas de referência da área da gestão cultural na capital inglesa, mas também foram dadas a conhecer novas iniciativas, conjugando o negócio das artes com a premissa em voga da reabilitação urbana através da implementação de equipamentos culturais em locais em vias de desenvolvimento.
Das conferências em sala em Bedford Square ficaram os exemplos da Tate de St Ives, do Guggenheim de Bilbao e, claro, da Tate Modern. Implementada na margem sul do rio Tamisa, e cuja instalação numa antiga estação transformadora de energia, numa zona até então de má fama, e a par com a vizinhança com o National Theatre, veio trazer uma nova centralidade ao chamado South Bank.
O que aqui se propõe é a enunciação de vários exemplos de estruturas ligadas à arte contemporânea, correlacionando as suas estratégias percebidas no que concerne a obtenção de lucro, em proporções diferentes e em contextos tão díspares quanto Londres, Paris ou Lisboa.

Royal National Theatre
A construção do Royal National Theatre remonta à segunda metade da década de 70 do século passado. O edifício, de linhas direitas e modernistas, contém três salas de espetáculos que funcionam em simultâneo, um restaurante de luxo, uma cantina, várias cafetarias e bares e uma loja. Na compra de um bilhete para um espetáculo, o visitante tem direito a 15% de desconto sobre compras nesta última.
Consta-se que na altura da inauguração, uma jornalista terá perguntado ao arquiteto Sir Denys Lasdun, à margem da polémica sobre a sobriedade e despimento arquitetónico do edifício “onde está a decoração?”, ao que este terá respondido “a decoração é a senhora”.
De facto, os espaços comuns do teatro convidam a estar. E a julgar pela amostra de afluência observada, a estratégia estará a funcionar.
Os dias de preços reduzidos, uma tentativa de criação e fidelização de novos públicos, são publicitados com uma projeção multimédia na fachada do edifício, de frente para a margem norte do rio.
fig.1 Promoção dos dias de preços reduzidos no Royal National Theatre
fig.2 Um terraço do Royal National Theatre com vista para a margem norte
Tate Modern
De modo algum se pode dizer que todo o mérito de desenvolvimento urbano, agora verificado pela quantidade de condomínios habitacionais de luxo em construção nas imediações e comércio a retalho e serviços instalados, se deva somente à instalação da Tate Modern no local. Do lado oposto do Rio, a catedral de Sã Paulo e o complexo escolar de Blackfriars marcavam já as dinâmicas desta zona arredada do centro, mas ainda considerada turística.
Com a construção de uma ponte pedonal – Millennium Bridge – unindo as duas margens do rio efetivamente em frente à Tate, a Londres antiga anexa, metaforicamente, esta renovada zona da cidade ao seu mapa turístico, atestando a qualidade da intervenção.
A admissão à exposição da Tate Modern é gratuita, assim com é o serviço de bengaleiro.
No entanto, tanto à entrada como no bengaleiro, o visitante é instado a contribuir voluntariamente para a manutenção da estrutura, sendo mesmo sugerido o valor redondo de £4. Os mapas da exposição são gratuitos, mas é sugerida a contribuição de £1. A galeria dispõe ainda de uma livraria de bom tamanho, comerciando livros especializados misturados com memorabília e quinquilharia alusiva às exposições em curso ou aos principais artistas com ela relacionados.
No último piso, com uma vista deslumbrante, há uma cafetaria e um restaurante, adequados a diversos tipos de bolsas. Todos os produtos servidos apresentam um selo autocolante com o logotipo da Tate, atestando a qualidade e a confiança da marca que os vende. Do mesmo modo, em todos os andares da galeria há inúmeros cartazes a lembrar o visitante que a experiência Tate não estará completa sem Comer ou Comprar Tate.
No andar térreo, uma outra cafetaria serve o típico chá das cinco inglês da marca Tate, acompanhado de Scones de fabrico Tate, consumidos em mobiliário de design, e levados à mesa em tablewear Tate, que pode ser adquirido numa das gift shops da galeria.
Pode-se considerar que aquilo que a Tate faz, na tentativa de monetizar ao máximo os seu ativos, é uma operação de guerrilha. A ideia é que o sujeito esteja tão envolvido na experiência de estar, consumir, partilhar a Tate, que não se aperceba que está a ser extorquido a cada passo que dá dentro daquele perímetro.
fig.3 refeição leve numa das cafetarias da Tate, em serviço de chá Tate, à venda no local
fig.4 Mapas gratuitos na Tate Modern, com a possibilidade de doar £1
fig.5 Ficha do Bengaleiro na Tate Modern, com o incentivo à doação de £2
fig.6 Pormenor de um dos  inúmeros cartazes a incentivar ao consumo.


Museu Coleção Berardo
O Museu Coleção Berardo, em Lisboa, tem como mecenas uma operadora de telecomunicações, o que lhe permite franquear as entradas aos visitantes.
Este museu, instalado num polémico edifício construído para ser um centro cultural na década de 1990, dispõe de uma livraria/loja na entrada/saída do próprio museu. A coleção é privada e encontra-se envolta em constantes polémicas sobre o seu valor e legitimidade. Apesar da privilegiada localização da loja no espaço do museu não há, do ponto de vista da experiência do visitante, nenhuma tentativa durante a visita de engajar este último de modo a fidelizá-lo à marca ou a promover a aquisição de bens que se substituam ao pagamento da entrada. É, arrisco, uma experiência white cube, uma vez que os estímulos fornecidos aos visitantes são apenas aqueles transmitidos pelas obras de arte expostas. Do ponto de vista estritamente do processo de receção do objeto artístico, talvez esta seja mesmo a melhor experiência. Do ponto de vista dos negócios, com certeza que não.
O complexo Centro Cultural de Belém dispõe ainda de dois auditórios e uma black box, várias salas de reuniões para alugar, uma nova galeria dedicada à arquitetura, programada pelo CCB e não pelo Museu Berardo, na garagem Sul, antes ocupada por estacionamento automóvel, dois bares e um restaurante. O próprio CCB dispõe de espaço comercial de merchandising próprio no átrio da bilheteira dos espetáculos. Há, no pátio principal, uma galeria comercial com uma galeria de arte, uma loja de material para artes, uma ourivesaria, uma imobiliária e uma loja de telecomunicações, estranhamente da marca concorrente à que patrocina o Museu Berardo. Nenhum destes equipamentos parece estar relacionado com os demais, não havendo uma relação comercial ou de marca entre eles, o que implica uma redução das possibilidades de maximizar o negócio através da relação com a marca.

fig. 7, 8, 9, 10 Alguns números e factos sobre a Coleção Berardo, expostos na entrada do Museu


National Galley
Regressando a meio deste último exemplo para nos centrarmos na importância da localização da loja de museu no processo de aumento do número de itens vendidos, vejamos o exemplo da National Gallery Company, da National Gallery de Londres. 
Segundo Julie Molloy, diretora da referida companhia, que proferiu uma conferência e guiou uma visita pela galeria, o seu maior problema é conseguir negociar a localização das lojas, de modo a maximizar resultados. A National Gallery Company é a empresa autónoma que gere todo o marchadise gerado pela coleção e exposições temporárias da National Gallery, sem ter nenhuma influência na programação destas.
Dispõe de três lojas. Duas no edifício principal e uma outra na ala nova, onde se realizam as exposições temporárias. Estas são geridas e desenvolvidas pelas própria companhia, que concede espaço a duas empresas para exploração de um restaurante na ala nova e uma cafetaria de boas dimensões no edifício principal, com entrada autónoma.
fig.11 Julie Molloy durante a visita a uma das lojas da National Gallery


Palais de Tokyo
O Palais de Tokyo não possui coleção própria, sendo a premissa deste centro a ocupação dos espaços expositivos por diferentes artistas convidados a produzir objetos site specific condicionada a limites temporais que podem variar entre uma semana e um ano, após cujo término as peças são devolvidas e a exposição renovada. 
O termo site specific surge, no Palais de Tokyo, intimamente ligado ao financiamento da estrutura. O imóvel abriga um café/restaurante muito frequentado e uma pequena loja, mas não é a estes que deve a sua principal fonte de rendimentos.
Da lista de parceiros fundadores do centro fazem parte marcas comerciais como a Swarovski ou a Yves Saint Laurent, através da sua fundação.
A relação das marcas de luxo com a arte contemporânea tem vindo a estreitar-se nos últimos anos, fruto de novas tendências dos mercados e de estratégias de posicionamento das marcas em relação ao público que as sustém, gerando uma imagem de proximidade entre a aquisição de um objeto de luxo e uma peça de arte contemporânea.
Neste caso, no Palais de Tokyo, duas das as exposições principais patentes em Novembro de 2012, patrocinadas diretamente pelos dois fundadores atrás mencionados, continham peças comissionadas por estes, de modo a conterem fisicamente na sua composição produtos chave das marcas patrocinadoras, como sejam os cristais Swarovski ou o baton rouge nº1 da YSL, nos exemplos abaixo.

fig.12 e 13 “nuage nuage” de Fabrice Hyber no Palais de Tokyo, com cristais Swarovski

fig.13 e 14 “1m3 de beauté” de Fabrice Hyber no Palais de Tokyo, com Rouge nº1 de YSL
Oaktree & Tiger
De regresso a Londres, e de entre os muitos exemplos de galerias de arte contemporânea dados a conhecer pela Sotheby’s, passemos a um que está nos antípodas daquilo que até agora foi descrito.
A galeria Oaktree & Tiger foi fundada em 2012 e tinha patente em Dezembro desse ano a primeira exposição. Conrad Carvalho, um ex analista de mercados, estudante do Sotheby’s Institute of Art, decidiu investir os seus conhecimentos de negócios nesta outra vertente. Constituiu uma equipa com um historiador de arte e um licenciado em comunicação e criou um sítio na internet. A galeria física é na cave da sua própria casa, num bairro residencial, longe da agitação dos centro.
Todo o investimento inicial foi apresentado pelo próprio dono que conta ainda este ano poder reaver algum desse capital, com a venda de quadros das exposições que tem previstas.
O modelo de negócio é simples. Os artistas são angariados com base em critérios pré-definidos, que incluem por exemplo a novidade, ou seja, não estarem fora da escola há mais de cinco anos, e não terem sido expostos em grande galerias. O critério estético é pessoal e a escolha recai sobre os artistas cuja obra mais se aproxima ao que o dono gostaria de ter em casa.
A galeria possui um sítio na internet, onde exibe o catálogo dos artistas, currículo e obras expostas. Segundo o sr. Carvalho, o sítio foi feito por ele mesmo, através de uma ferramenta open source de criação de sítios na internet, vindo daí um custo perto de zero. Possui ainda uma página de fãs no Facebook e uma carteira de contatos em crescimento, da qual se vale para comunicar as suas exposições.  
Todo o processo é bastante caseiro e artesanal, mas o exemplo serve para perceber por onde começar, e para elucidar que nem para tudo é preciso um capital extremo, sendo sempre possível recorrer a outros recursos paralelos, mas muito menos dispendiosos.

fig. 14 e 15 Private viewing na Galeria Oaktree & Tiger, com a presença da artista Mimi F. Cornes
£
Programa Geral
1 Week Programme at Sotheby’s Institute of Art
Sotheby’s Institute of Art – London
30 Bedford Square, Bloomsbury 
London WC1B 3EE 
program leader: David Bellingham


Monday Dec 3
10.15-13.00
Lecture: An Introduction to the London
Cultural Scene & the Art Market
14.30-16.00
Lecture: History of the Art Market
16.30-18.00
Visit to Saatchi Gallery
18.30-19.30
Visit to Oaktree & Tiger Fine Arts showing work by
British artist Mimi Cornes
Tuesday Dec 4
09.30-16.30
Visit to Greenwich by river boat: Managing
and Interpreting a World Heritage Site
15.30-16.30
Visit to Government Art Collection
17.15-18.30
Riflemaker Gallery, Soho: Managing
and Marketing a Contemporary Art Gallery
currently showing Judy Chicago
Tot Taylor (curator)
Wednesday Dec 5
10.15-11.30
National Theatre Backstage Tour
13.00-15.00
Lecture: The Public Museum and the
Commercial Imperative
Julie Molloy
(Managing Director, National Gallery Company)
15.30-17.30
Visit to National Gallery
19.30-22.00
National Theatre: Performance of Damned by Despair in the Olivier Theatre
Thursday Dec 6
09.30-11.00
Lecture: Culture & Regeneration
11.30-16.30
Visit to Hoxton: The Cultural Regeneration of the East End of London
19.00-22.00
English National Opera, London Coliseum: Carmen
Friday Dec 7
10.30-12.15
Visit to the Coliseum for Backstage Tour: Managing a Public Sector Theatre
Martin Parr
13.45-14.45
Guided Visit to Tate Modern: Managing Cultural Pluralism
14.00-16.00
Tate Modern: The South Bank Culture


end

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